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光蔭茶語品牌傳播案例
作者：佚名 時間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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毛主席他老人家不僅領導“中國人民從此站起來”，還以“南茶可以北引”的偉大構想，造就了中國的“北茶”，蔭及子孫后代。
山東省日照市是六十年代 “南茶北引”最為成功、江北規(guī)模最大的綠茶生產(chǎn)基地，被譽為“江北第一綠茶基地”，這里獨特的自然環(huán)境、地理條件和良好的空氣質(zhì)量，孕育出具有“湯色綠、滋味濃、板栗香、葉片厚、耐沖泡”等優(yōu)點的綠茶，茶葉面積已占全省茶葉面積的80%，生產(chǎn)基地已獲得歐盟有機食品認證。通過幾十年的發(fā)展，“日照綠茶”已成為中國綠茶中的杰出品類，受到越來越多的消費者的認可和贊譽。
公元2002年，日照綠茶中的代表性品牌“光蔭茶語”誕生。
據(jù)一項最新統(tǒng)計，在大型商場超市的茶葉銷售中，有品牌的茶葉已日漸增多。不過，這些品牌仍不夠響亮，市民在選擇茶葉時，仍然只能根據(jù)"碧螺春"、"龍井"等品種名來識別。而大街小巷的各類茶葉店里，普通市民更無法從中鑒別茶葉的品質(zhì)。這一現(xiàn)象引起了越來越多有識之士的重視，他們呼吁：茶葉到了出"品牌"的時候了。
面對國內(nèi)茶葉市場的無序以及國外品牌的強勢入侵，光陰茶語的老總劉波和徐斌，兩個山東大學畢業(yè)的高才生，以敏銳的市場目光，在“創(chuàng)建北派綠茶第一品牌”的征程上，邁出了成功的第一步。
“光蔭茶語”是由日照光蔭茶語茶品有限公司與新加坡弘記茶文化藝術研究機構合作推出的優(yōu)質(zhì)綠茶。公司擁有幾百畝已獲得歐盟有機食品認證的綠茶基地，實行科學化的管理，完全按照無公害產(chǎn)品及有機食品的標準進行生產(chǎn)。光蔭茶語公司在國內(nèi)首次提出了“商務茶”、“休閑茶”、“禮品茶”的概念，將茶葉市場進行了細分，以更具人性化、個性化的包裝風格滿足了消費者的不同需求。同時，光蔭茶語重視茶文化的研究與推廣，將茶葉賦予了新的文化內(nèi)涵，把中國傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代人的精神、心理需求更好的揉合起來，創(chuàng)造了一個令人耳目一新的茶葉品牌。
調(diào)研篇
濟南是個很奇怪的城市，不產(chǎn)茶，卻是中國最大的茶葉流通市場，“茶博會”辦得有聲有色、有滋有味。
光蔭茶語作為一個全新的綠茶品牌，欲將濟南作為中心市場，是否可行？以什么樣的產(chǎn)品切入市場？以什么樣的品牌形象展現(xiàn)在顧客面前？……帶著種種問題，項目組成員開始進行市場調(diào)查。
以下是調(diào)研中得來的結(jié)果。
茶葉特別是綠茶的市場潛力非常大。濟南的市場潛量巨大，綠茶比重高。濟南的茶葉銷售紅火，屬高CDI（品類發(fā)展指數(shù)）市場。濟南的茶葉品牌非常少，屬低BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）市場。濟南的茶葉市場正處于由散裝茶向包裝茶的過渡中，高CDI、低BDI顯示，品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，市場潛力大，品牌在該市場有發(fā)展空間。
濟南市場以花茶為消費主流，改變?nèi)藗兊南M觀念非常難。濟南綠茶市場以南方茶為絕對主力，北派茶僅為補充。茶飲料已經(jīng)對整個茶葉市場形成了巨大的威脅。濟南市場在（日照）綠茶消費方面需要大力引導。
濟南人普遍認為綠茶有清熱去火的保健作用，為夏天飲用之佳品。在崇尚時尚、保健和送禮的人群中，綠茶都有一定份額的市場占有率。受到宣傳的影響，已有占整個消費群體16%的人開始喝綠茶，在這部分人中已有相當一部分人開始喜歡上了綠茶的口味。
茶葉是一種嗜好型飲料，要改變濟南人喝花茶習慣難度很大。在消費者的意識中，綠茶即指南方茶的人占到一半硬。
除超市和部分商場專柜外，濟南各零售終端均以散茶銷售為主。批發(fā)市場90%以上走的是散茶。包裝茶的渠道主要有商場專柜、超市和茶葉專賣店。散裝茶與包裝茶之比：銷售量約為8：2，銷售額約為5：5，利潤約為4：6。
調(diào)查表明僅三成人喝團購茶，團購茶的市場容量已經(jīng)大幅萎縮。團購茶的價位多為中檔，以60-90元/500 g為主流。效益好的單位也會發(fā)一次高檔茶。團購茶的包裝以紙袋為主。傳統(tǒng)的事業(yè)單位、國有企業(yè)因受到效益影響，福利少，故團購茶的市場也隨之萎縮。新興的商務單位的團購茶市場卻方興未艾，呈增長趨勢，且偏向于高檔茶。
濟南人喝茶時喜歡的事：老年人喜歡看電視、談子論居；中年人或喜歡端坐沉思深思，憶歡娛往昔，或籌劃人生，或喜歡端坐，什么也不想，一任思維漂流；青年人喜歡倆人對坐或獨坐，暢想未來。中青年人也有喜歡看書、聽音樂。
濟南人對到高檔場所喝茶并不“感冒”，原因是消費高，觀念使然。到高檔場所喝茶的人主要有兩類：一是年輕人，喜歡浪漫、溫馨的氛圍，但其消費水平較低，為40-99元/壺；一是中年人，多為業(yè)務應酬，檔次較高，多為超過100元/壺。
市場絕對主力是茉莉花，以其芳香馥郁贏得濟南人的厚愛以至成為主流習慣。但其久泡無味，味俗，觀賞性差。茉莉花茶價格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的為主流。鋪貨行程最廣，在中低端市場具有絕對優(yōu)勢，只要有賣茶的地方，就有茉莉花�；ú锜o促銷，無廣告，僅在茶博會上加以宣傳。
策略篇
茶葉市場風起云涌，品牌茶、外資品牌開始粉墨登場，傳統(tǒng)的“地域品牌”茶葉地位已受到震撼，風云際會，誰主沉�。�
日照某綠茶的“高層路線”、“全系列”似乎收效甚微，相反，聯(lián)合利華旗下的立頓紅茶只走專一的“快速消費品”路線，已贏得了其目標消費群的信賴，初戰(zhàn)告捷。
濟南屬高CDI、低BDI的市場，有利于新品牌的出生、發(fā)育。
濟南市場目前進行品牌運作的僅有四五家，競爭對手鮮明而少。
濟南市場市場區(qū)隔大，進入障礙小。
光蔭茶語要創(chuàng)生，必須走品牌路線。
項目組根據(jù)調(diào)研結(jié)果，確立光蔭茶語以中檔為主，輔以高檔，三種規(guī)格三種包裝三種渠道九種款式，走整合行銷傳（IMC）之路，創(chuàng)中國北派名茶。
1、消費者定位：
年齡：綠茶的主消費群是55歲以下的人，其中以25-45歲為重度消費群。
性別：隨著時代的進步，喝茶與性別的相關性很小。
收入：購買低于60元/500g的人群與收入關系不大；購買60-90元/500g的人群則以1000元/月為臨界線，線上累積增多；購買高于90元/500g的人群則以1500元/月為臨界線，線下極少，線上則逐漸增多。
教育背景：購買低于90元/500g的人群與教育程度關系不大，購買高于90元/500g的人群則以大中專為臨界線，線下數(shù)量非常少，線上則漸多。
生活形態(tài)：優(yōu)越感與壓力并存，一方面比很多人有事業(yè)成就感和生活素質(zhì)上的優(yōu)越感，自認是城市精英；另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，淘汰與發(fā)展的危機四伏。有時很享受，并從中獲得幸福感（調(diào)查表明，月收入1500元左右的人是中國最有幸福感的一類人）；渴望減輕來自生活與工作的壓力，渴望真誠的溝通與交流，在得不到滿足的時候，會去尋找一些排遣的途徑，甚至寧愿獨處。
2、品牌定位：
“光蔭茶語”是一種在紛繁復雜的現(xiàn)代生活中對生命的思索和對話，是一種穿越時空的生命悟?qū)Γ且环N現(xiàn)代人情感的闡釋、表達和釋放。
人性化描述：30-40歲，可以引為知己，了解別人的喜好，有豐厚的學養(yǎng)，生活態(tài)度樂觀，追求生活品質(zhì)，對新鮮事物敏感并樂于接受，善于傾聽別人的心聲并去幫助他（她）。
形容詞：有修養(yǎng)，有思想，自信，現(xiàn)代，沉穩(wěn)，親和，溝通�；菊J同
產(chǎn) 品：綠色保健飲品。
產(chǎn)品特征：歐盟認證、香醇清爽、保健功能。
品質(zhì)/價格：高品質(zhì)，大眾化價格。延伸認同
產(chǎn)品種類：是日照綠茶的一種精品。
地域特征：江北的上等好茶。
口 味 ：醇厚。
企業(yè)聯(lián)想：國內(nèi)茶業(yè)品牌的先行者。
人物聯(lián)想：溫文爾雅、有格調(diào)、平易近人的知心朋友。
顧 客： 25-45歲間的中青年。優(yōu)點訴求
實用功能方面：入口清爽，清熱去火，而且價格不貴。
品牌感覺方面：是個高品位的牌子。
顧客心理感覺：與生命對話，感悟、洞明。
消費者所獲得的利益構成了品牌的核心價值主張，是維系品牌與消費者關系的基礎。光蔭茶語的核心價值主張表述為：它醇厚的滋味溶入我的人生況味，是我生活中的知心朋友，共享我的快樂與憂傷。
根據(jù)我們擬訂的品牌認同及所要表達的核心價值主張，我們將光蔭茶語的品牌定位語確定為：
身在似水年華，心在光蔭茶語。
3、產(chǎn)品定位：
形態(tài)：散裝茶質(zhì)量良莠不齊，利潤極低，廠家如過江之鯽，競爭在較低的層面上進行，非常激烈，此路顯然不通，光蔭茶語須做包裝茶。
路線：在產(chǎn)品的基礎上做包裝茶的廠家眾多，并且只是一種簡單的包裝，取其華麗為送禮；在品牌的基礎上做包裝茶的則比較少，競爭環(huán)境比較寬松，走品牌包裝茶的路線是適宜的選擇。根據(jù)對市場的細分，針對商務活動場所，推出光蔭茶語商務茶，走快速消費品的路線；針對送禮人群，則推出光蔭茶語禮品茶；針對自己消費的人群，則推出光蔭茶語休閑茶，旨在對準25歲-45歲的年輕消費者。
價位&包裝：產(chǎn)品基礎上的包裝茶款式眾多，價位全且多，消費者因選擇余地太大容易失去選擇的標準。品牌基礎上的包裝茶一部分與前者雷同；另一部分則簡單、簡潔，款式少，價位統(tǒng)一，節(jié)約消費者的選擇時間、精力。光蔭茶語取后者。
4、競爭定位：
地位：市場挑戰(zhàn)者。
形態(tài)：包裝茶�！�
產(chǎn)品：中檔茶為主，輔以高檔茶。
規(guī)格：50g，250g，500g三級九種。
價位：中檔80-180、高檔280-680，各三級。
渠道：快速消費品走超市，現(xiàn)代氣息的古樸裝&禮品裝走商場和便民店，禮品裝另走高檔商場。
終端：精心布置型。
包裝：分三種，商務茶、休閑茶、禮品茶。
訴求：品牌、文化。
5、通路策略
·形象工程：最高檔商場專柜如貴和購物中心、銀座商城等，價位600多。
·主營產(chǎn)品及利潤主源：茶葉專賣店，按片設點形成網(wǎng)絡，并提供一部分散裝茶。
·廣告和鋪貨行程生成快速線路：茶樓。
·超市，爭奪中低端市場青年消費群。
·其他：批發(fā)市場。
·管理方式：直銷中心集中管理，專員負責零售終端主要有：商場、超市、專賣店、批發(fā)市場，其中包裝茶的銷售終端是前兩個。
·創(chuàng)造通路的其他模式，主要含兩類：團購茶、俱樂部。這兩類是大宗茶，潛力無限。市場調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的團購茶市場正在萎縮，而新興的商務團購茶市場卻方興未艾，前景廣闊。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高檔寫字樓和各種公司如雨后春筍，這便產(chǎn)生了一個龐大的商務茶市場。商務茶的消費方式有兩種：一是個人消費，一是團體消費。后者便是商務團購茶。商務茶的顯著特點表現(xiàn)在“快”上，即是快速消費品。目標消費群是25-35歲的白領人士，目標客戶是各類跨國公司、集團公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商務茶僅有兩種：立頓和浙江奇洛，品類為紅茶和奶茶，立頓占絕對優(yōu)勢。市場進入?yún)^(qū)隔小，競爭對手少，有望做第一品牌。隨著文化的交流，社會上具有某種共同特征的人士會自發(fā)的、有組織的形成一些團體如俱樂部、讀書會等，都有固定的聚會場所。聚會必有飲品，這便是此個市場的由來。本質(zhì)上是團購茶的一種。
6、推廣策略：
加大新品牌的傳播力度，從產(chǎn)品的保健功能到品牌的心理感受，制造概念、時尚，借勢引導消費潮流。
執(zhí)行快速消費品路線：鋪貨行程長而全，網(wǎng)絡式，消費者可以就近、方便的進行購買。
大力發(fā)掘發(fā)揮價格優(yōu)勢和包裝、POP海報的近臺拉力作用，凝聚人流，促進銷售。
形象產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品，為送禮裝，680即屬此，主要的作用是顯示公司的實力，強化光蔭茶語的中高檔品牌形象。
主打產(chǎn)品是光蔭茶語銷售收入的主要來源，采用市場主流的中低檔茶為原料，主要有以下促銷：
特價產(chǎn)品：這一款產(chǎn)品實行超低價格，80屬此，目的是吸引消費者，凝聚人流；
暢銷產(chǎn)品：120-360即屬此，實行中高檔價格，是市場銷售的主流。產(chǎn)品分批次投放市場，先期4檔，80、120、280、680，款式為50g、 250g （中檔）、500g（高檔）三種；隨后投放2檔：180、360，款式為250g（中檔）、500g（高檔）兩種。以統(tǒng)一的包裝風格、統(tǒng)一的價位體系來保持差異化。
快速消費品：價位可以將中檔的120調(diào)低至108-118，規(guī)格仍為50g，價格便為10.8-11.8元/盒，比立頓紅茶稍高，爭奪市場份額。快速消費品的原料只采用一種（120類），價位只有一個，但包裝規(guī)格可以有多個。
高檔產(chǎn)品是禮品裝，其他是極具現(xiàn)代氣息的古樸裝。
光蔭茶語茶社：最集中體現(xiàn)光蔭茶語品牌文化的接點，相當于“旗艦店”，由光蔭茶語茶品公司直接操作。
傳播篇
對于一個新品牌來講，首先面臨的問題是與目標消費群體進行良好的溝通。營銷即傳播，傳播即營銷，我們主要利用了平面廣告、公關活動、事件行銷、直效等工具。
1、平面廣告（報廣、POP、海報等）系列文案：
一杯茶的時間
從這一站走到下一站，是格林威治天文臺的時間
從下一站再走回這一站，是一杯茶的時間
從十九歲到四十九歲，是人生的時間
從四十九歲回到十九歲，是一杯茶的時間
一杯茶的時間，是沒有時間觀念的時間
兩情相悅，是浪漫的時間
苦苦暗戀，是一杯茶的時間
與朋友約會，是快樂的時間
與自己約會，是一杯茶的時間
一杯茶的時間
是自我的時間，是忽視自我的時間
一杯茶，五分鐘，從蘇格拉底到尼采
一杯茶，一個世紀，從剛才到剛才
光陰荏苒，一杯茶后，我與光陰的任一片段
只有，一杯茶的距離
身在似水年華，心在光蔭茶語
我把自己丟了五個小時
少有失眠的我在凌晨一點起床
拉開窗簾，細雨的步子在窗外蹣跚
擰亮桌燈，我仿佛看到我的影子
在昏黃的地板上向后拉伸
普通的一個晚上，我，怎么了
不知道何時泡好一杯茶
從哪里找來一支禿頭的毛筆
只知道我用兒時第一次握毛筆的姿勢在紙上劃著
凌晨六點，夜色，雨色，悄然落在紙上
窗外微明
已沒了水的玻璃杯上
粘著一層薄薄的晨曦
一層我早已陌生的顏色
五個小時，屬于另外的一個我吧
我這樣想，但我不知道
身在似水年華，心在光蔭茶語
秋天的谷雨
突然意識到，秋葉已經(jīng)落了一地
在《致艾麗絲》的旋律里
生命化成最后的碎片，最后的舞蹈
竟也灑脫不羈
我意識到，生命為了重生
在歡快地死去，竟坦然到不向后望最后一眼
落葉飛過窗子，飛向自己畢生塑造的林蔭地
藍色的天，青色的地
金黃的影飄飄搖搖，綠色的音訊裊裊傳來
泡好一杯茶
端起來，靜默地，不自覺間走進葉雨
盼望著哪怕一片落入杯中
與光陰融合
衣裙從落葉上拂過，手里端著的是
一杯秋天的谷雨
身在似水年華，心在光蔭茶語
嚴冬的驚蟄
嚴冬，時間都被凍住
想回想一下往事，記憶被凍住了
想看幾頁小說，故事被凍住了
玻璃窗凍住斜陽的光線
斜陽于是冬眠
陽臺凍住了云的影子
天空于是沉寂
情緒卻飄飄蕩蕩，不著衣物
端一杯綠油油的茶
千萬溝壑，一掠而過
盛回灰蒙蒙的天，天空清澈
盛回灰蒙蒙的原野，原野驚蟄
嚴冬的驚蟄，光陰的老故事
身在似水年華，心在光蔭茶語
在水中復活
當我終于知道了答案
我沒有為誰祝福
我只把自己鎖在沉默里
沒關系，生活依舊美好
不過，這美好需要你不斷地忘記過去
正午，我為自己泡了一杯茶
茶葉突然間復活
在沸水中綻開生命
天熱得讓人有些糊涂
陽光直射著我的臉
淚就那么流下來了
身在似水年華，心在光蔭茶語
有時候發(fā)現(xiàn)，取悅自己是那么簡單
記得那是在一間韓國餐館
我們在吃一種器官的菜
他們告訴我你出國了
我開始笑，一直在笑
因為我不知道怎樣才能掩飾自己的失態(tài)
然后我抱怨空調(diào)太冷
因為我開始止不住地顫抖
走了，路過一間茶社
為自己點了一杯光蔭茶語
茶葉居然在杯子里忘情地跳舞
于是，我笑了起來
有時候，取悅自己就是那么簡單
可我總是忘了這一點
身在似水年華，心在光蔭茶語
25歲以后，我從不告訴別人我感到孤單
突然不知道該往哪里走
在夜與晝的邊緣
這個城市看起來如此陌生
我站在人群中
想不起在哪里丟失了自己
從那天起我不再討論孤單的話題
每天晚上我都在過街天橋上遇到那個拉琴的人
我從不敢看他的眼睛
我開始喝茶
在晚上
我看到茶杯里有一輪明晃晃的月亮
身在似水年華，心在光蔭茶語
光蔭茶語系列平面廣告在2002年山東省第八屆廣告節(jié)、第九屆中國廣告藝術節(jié)上獲獎，與會專家評委給予了一致好評，認為“將古老的中國茶葉做出了新意，令人耳目一新�！�
2、公關活動
2003年1月12日山東省第九屆人代會在濟南召開，為了響應和支持人代會的召開，光蔭茶語在人代會會議上以及人大代表所下榻的山東大廈、珍珠泉賓館、南郊賓館客房內(nèi)免費為與會代表提供優(yōu)質(zhì)茶葉，以拳拳之心表達了公司對人大代表的尊敬和愛戴之情。
3、事件行銷
姜文與趙薇合作的電影作品《綠茶》未播先火，媒體的炒作一直沒有間斷。在其公映之際，光蔭茶語巧借電影《綠茶》之勢，開展了贈票、贈券、免費品嘗等多重促銷活動。光蔭茶語事件行銷活動與《綠茶》的關聯(lián)性相得益彰，與光蔭茶語的目標人群夜相當吻合。
4、直效
在濟南、日照等地建立“光蔭茶語茶社”，一俟時機成熟，將建成輸出品牌的連鎖機構。